Zákazník se během covidu změnil, obchod jede dál

Online jako standard

Žádná senzace? Přesto se tu velké věci dějí. „Pandemie změnila myšlenkové nastavení lidí a online nakupování se stává standardem pro všechny. Bez ohledu na věk nebo příjem. Navíc se digitální fungování stalo součástí našeho života,“ říká Lada Haisová ze vzdělávací a poradenské společnosti POSITIVE, která v říjnu organizovala konferenci Zákazník 2030 věnovanou změnám v nákupním chování Čechů.

Za rostoucí procenta online prodeje mohla samozřejmě hlavně nemožnost zajít do běžného obchodu, ale to by nebylo nic platné, pokud by se zároveň nerozšířil sortiment zboží, které lze on-line zakoupit. Definitivně dnes platí, že na internetu seženete všechno. Jenže vystavit zboží na internet a nabídnout nízkou cenu současným zákazníkům nestačí. Chtějí přidanou hodnotu, lepší služby, rychlejší komunikaci, chtějí vědět, co si skutečně kupují.

Ne pro Brusel, ale pro děti. Snaha o ekologičtější Česko se neobejde bez obětí

Nový standard formují dva typy zákazníků: ti ostřílení, kteří chtějí nákupy stejně rychlé a bezproblémové, jako kdyby vyrazili do běžného krámu, a ti méně zkušení, kteří jednoduše potřebují větší péči, přesnější informace nebo pomoc s nákupním procesem.

„Této nové nákupní skupině se říká ‚stříbrní surfaři‘. Jsou to zákazníci nad 55 let, kteří nemají v online prostředí takovou zkušenost, nejsou tak nároční a mají finanční prostředky. Ovšem je pro ně důležitá důvěra a jasnost celého procesu,“ vysvětluje Lada Haisová.

Právě tady se otevírá prostor pro boj s konkurencí. Nabídnout lepší servis, podmínky i celý nákupní zážitek. Spojit výhody hmatatelnosti kamenného obchodu i rychlosti on-line komunikace.

„Mluvíme tu o hybridní realitě postavené na budování důvěry ve fyzickém světě a rychlosti a flexibilitě internetu. Je důležité myslet na to, že třeba podle průzkumu agentury Kantar se až 87 % zákazníků neplánuje vrátit ke starým offline zvykům, ale zároveň je jejich chování na internetu proměnlivé, nemají zábrany objevovat nové značky a jejich loajalitu si musí firmy zasloužit,“ doplňuje Haisová.

Zavření doma a mnohem náročnější

Změnu v chování zákazníků pocítila i Lucie Šálená, majitelka e-shopu s hračkami Chytrá opička, který na trhu funguje od roku 2016 a letos otevřel i kamennou prodejnu v Praze.

„Lockdown byl jako předvánoční sezona. Nárůst objednávek byl citelný a byl to i jeden z důvodů sebrat odvahu a zkusit otevřít i v téhle nejisté době kamenný obchod,“ říká žena, která za rychlý rozjezd úspěšného podnikatelského plánu získala titul Podnikavá žena roku 2016. Na otázku, co se za těch pět let fungování změnilo, odpovídá, že konkurence i nároky zákazníků.

„Technologie dnes umožňují vytvořit vlastní e-shop na několik kliknutí, na trh vstupují třeba maminky na mateřské, které ‚jen trochu šijí‘ a výrazně podrážejí ceny. Obchodník pak musí být mnohem aktivnější, musí se snažit udržet si stálé zákazníky, nabídnout něco navíc. Třeba dopravu zdarma nebo právě možnost vyzvednutí. Na to zákazníci slyší,“ říká Lucie Šálená.

Podle ní v době pandemie hodně zesílil tlak na rychlé dodání zboží a bleskové řešení reklamací nebo zákaznických dotazů. Na svém webu má proto možnost online chatu, je neustále dostupná na sociálních sítích a celý proces odeslání zboží zrychlil automatizovaný systém externího skladu.

Bizarní byznys. Žena prodává své prdy ve sklenicích, jsou hitem

„Nároky jsou někdy ale velmi vysoké. Není výjimkou, že už druhý den po objednávce se zákazníci ptají, kde jejich zboží je. Dostali jsme také negativní recenzi na jednom ze srovnávačů, že nereagujeme, protože paní po nahlášení reklamace několik hodin nedostala štítek pro zpětné odeslání,“ uvádí příklad.

Úspěch Lucii hned v začátcích přinesla videa, na kterých společně se svými dětmi testovala hračky ze svého e-shopu. Ta jsou oblíbená dodnes a jejich význam prý ještě vzrostl. „Lidé už nechtějí jen krásné fotky z internetu, ale chtějí vědět, jak to nebo ono reálně vypadá,“ vysvětluje.

Stejný efekt může mít i spolupráce s blogerkami nebo influencerkami, ale vybrat tu pravou není jednoduché. Jejich vliv postupně klesá (to potvrzuje i výše zmíněný průzkum Kantaru), spolupráce s nimi často podpoří jen prodej určitého produktu a s rozmachem sociálních sítí přibývá i uměle „napumpovaných“ profilů, které sice mají tisíce sledovatelů, ale reálný účinek nulový.

„Návrhy na spolupráci se na mě doslova valí, každou chvíli se ozve blogerka, která by chtěla produkt zdarma výměnou za fotku s ním na svém profilu. Ale velmi záleží na výběru. Ty nejlepší mají většinou dlouhodobé spolupráce. Stává se taky, že si blogerka vybere nějaký produkt, její fanynky skutečně zareagují, ale vykoupí přesně ten jeden produkt, ale nic jiného,“ bourá Lucie mýtus o influencerkách, které spasí byznys.

Upozorňuje, že také přibývá profilů, které se tváří oblíbeně, ale jejich vliv je nulový. Jejich majitelé vytvářejí tajné skupiny a vzájemně se podporují „lajkováním“ i komentáři. Vypadá to působivě, ale samozřejmě nikdo z nich si nic nekoupí.

Zelenější nákupy

Jedním z aktuálních trendů v nakupování je i otázka udržitelnosti. Pod tímhle termínem se ukrývá hledání rovnováhy mezi ekologií, kvalitou, vzhledem i výrobním procesem, a důsledkem může být i citelné omezení nákupů. Češi se stále více zajímají o materiály, ze kterých je zboží vyrobeno, o šetrné výrobní procesy, férové zaměstnávání, lokální produkci, uhlíkovou stopu, spotřebu vody, certifikaci… Jde o dlouhodobý trend, ale zdá se, že pandemie i zde sehrála svou roli.

Podle dat zveřejněných na zmíněné konferenci Zákazník 2030 vzrostlo během pandemie například na Googlu vyhledávání slovního spojení „support local businesses“ (podpora místních podniků) 20krát. V Česku se dařilo prodeji farmářských potravin, zachraňovaly se malé pivovary, na crowdfundingových platformách bylo možné online zakoupit poukázku na kávu do kaváren, které v lockdownech i mimo ně živořily.

Vpřed vás posouvají i pokusy a omyly, říká manuálně zručný herec Jaromír Nosek

Často skloňovanými tématy se staly turismus, jednorázové obaly i životní minimalismus – četná omezení vedla k přehodnocování, co je a co není důležité nebo nutné. Rostl také zájem o domácí tvoření, pečení, ruční práce nebo upcyklaci, opravy svépomocí, a tudíž i nenakupování.

„Ovšem to nemluvíme o valné většině lidí, ta jde směrem úplně opačným,“ vysvětluje Kamila Boudová, která se dlouhodobě snaží zvýšit povědomí o uměle poháněné potřebě nakupovat nové a nové věci.

Podle ní je mezi lidmi, kteří při nákupech myslí na udržitelnost, mnoho těch, kdo v nějakém ohledu v dnešní konzumní společnosti narazili nebo měli nepříjemnou zkušenost. Třeba právě to, když si během pandemie uvědomili, že k nim zboží putuje z opačné polokoule, ačkoli by mohlo být (a často kdysi bylo) vyráběné v tuzemsku.

Mluvilo se i o klesajícím znečištění ovzduší nebo moří kvůli útlumu nákladní i osobní dopravy nebo o kritické pandemické situaci v zemích třetího světa, kde se například vyrábí drtivá většina textilu z tzv. fast fashion v podmínkách nepřijatelných pro Evropu.

„Skoro bych řekla, že i před lety, kdy jsem s propagací pomalé módy a udržitelnosti začínala, jsem už byla také obklopená lidmi, pro které to byla hluboká hodnota. Ale z pohledu celé společnosti to byly jen výjimky. Dnes už můžu mluvit o dvou proudech, kdy na jedné straně stojí konzumní většina a na druhé straně sílí skupina lidí, kteří své nákupy promýšlejí s ohledem na naši planetu,“ vysvětluje Kamila Boudová.

A pokračuje: „Situace ve světě módy, která je mou parketou, je trochu jiná. Myslím, že je snazší pochopit, proč není dobré jíst každý den ve fast foodu, snáz rozlišíte, co je pro vás dobré, co ne. Ale proč nenakoupit ve fast fashion řetězcích, když tu oblečení seženete klidně desetkrát levněji než u malé udržitelné značky? Pokud to není vaše hluboká hodnota, nebudete to řešit,“ vysvětluje žena, kterou v roce 2017 zařadil časopis Forbes do žebříčku 30 pod 30.

Vyměnit, půjčit, použít znovu

Udržitelnost je podle ní nakažlivá a zájem o ni se rychle prohlubuje. Od bioproduktů je blízko k nákupům bez obalu, v bezobalovém obchodě narazíte na přírodní kosmetiku nebo náhrady jednorázových výrobků. A odsud už je jen krok ke zvážení, zda je skutečně potřeba tolik nakupovat. A proč si za ušetřené peníze nekoupit něco lepšího, kvalitnější, vytouženého, na dlouhá léta?

Že udržitelnost má na trhu své místo, dokazuje i množství projektů založených na výměně, sdílení nebo půjčování věcí. Ve všech koutech republiky je možné směnit nepotřebné věci na „swapech“, ve větších městech postávají sdílená kola nebo elektrokoloběžky, pronajmout si lze i výbavičku pro miminko nebo auto.

Pavel Nový: Co tě nezabije, to tě posílí. Dělal jsem dělníka, číšníka i šoféra

„S tím mám osobní zkušenost. Toužila jsem po Fiatu 500, ale nikdy jsem na něj neměla. Pak jsem si ho na víkend půjčila. Splnila jsem si za zlomek ceny sen a ověřila si, že auto nepotřebuji. Ale zároveň jsem začala být náročnější na to, co si půjčím příště. Teď už chci rovnou Teslu. Bude to zážitek, pohladím si ego a neutratím obrovské peníze za něco, co nepotřebuji,“ směje se u příkladu výhod sdílení Kamila Boudová, která o svých životních eskapádách s udržitelností uprostřed konzumní Paříže vydala už dvě knihy coby Falešná Pařížanka.

Pokud k obrazu současného nakupování patří virtuální realita, expresní doručení nebo živý chat s reálným prodavačem, který jde přesně teď ověřit jaký tvar mají vámi vybrané dětské fixy, když popisek na webu říká „trojhranné“ a obrázek „kulaté“, patří do světa byznysu stejnou měrou i farmářské obchůdky, opravny obuvi, půjčovny čehokoli, secondhandy, bleší trhy, ateliéry drobných návrhářů nebo kavárničky s limonádou v zavařovačkách a papírovými brčky (pokud si tedy nepřinesete vlastní).

Ovšem v tomhle desetiletí už nejde o dva typy obchodování ale o dvě těsně propojené stránky jednoho obchodního modelu, které jedna bez druhé nebudou podle všeho fungovat.