Káva, kafe, kávička, preso, espreso… miluji je v různých variacích a dopřávám si je několikrát denně. Musím přiznat, že už jen při psaní těchto řádků se mi sbíhají sliny a jdu si do kuchyně jednu udělat. Asi bych se mohl bez problému označit za závislého.

Máte to podobně? Nic překvapivého. Podle výzkumné agentury Ipsos kávu pije 84 % Čechů starších 18 let. Je obecně známo, že alkoholičtí abstinenti to mají v naší zemi těžké. O kom se ale nemluví, je těch 16 % abstinentů kávových. V jedné partě máme kamarádku, která „kafčo“ nepije nikdy. Trvalo mi opravdu dlouho, než jsem si to zapamatoval.

A teď fascinovaně pozoruji, jak donekonečna zas a znova všem opakuje, že „fakt nechce“ a „ne, nepije ji“ a „ne, opravdu si nedá“.

Tomáš Jindříšek
je reklamní a marketingový expert

Spotřeba a obliba kávy u nás neustále roste. Před pár lety jsem si stěžoval své známé, která pracovala ve vedení řetězce benzinových pump, na to, že úroveň gastronomie na jejich benzinkách není dobrá. Odbyla mě s tím, že mám být trpělivý, že prioritou byla investice do kvalitní kávy. A skutečně! Velkokapacitní přístroje dnes na benzinkách nabízejí mnoho druhů káv a jsou velmi využívané. Přiznejme si, že kvalita je na vyšší úrovni než ve kdejaké zapadlé kavárně, kde se o své přístroje neumí starat.

Co ale pití kávy komplikuje, je její různorodost. Doba, kdy se otázka na druh týkala jen cukru a mléka, je dávno pryč. Když si otevřete menu v kavárně, výčet položek je často na několik stran. Můj kamarád analytik tomu říká paralýza volby a nesnáší to. V kavárně si zásadně objednává „kafe“ a nad otázkami o velikosti a názvu nápoje nebo dokonce typu zrna bezradně krčí rameny. „No prostě kafe!“ opakuje.

Před lety jsme v naší reklamní agentuře pracovali pro jednu firmu na kávové kapsle. Přemýšleli jsme, jak zvýšit prodeje. Prosadil jsem, aby se v reklamních e-mailech posílaných zákazníkům vždy zobrazovaly fotografie podle jejich minulých nákupů. Kdo v historii objednával kapsle na cappuccino nebo jiné kávy s mlékem, tomu se objevila v úvodu dalšího e-mailu fotka cappucina. Kdo objednával pouze kávu černou, viděl fotografii kouřícího šálku s černou. Úspěšnost prodejů se díky této zdánlivé banalitě dost zvýšila. Každý má totiž v hlavě uložený obrázek „té své“, tyto naše obrázky se ale zásadně liší.

Preference se logicky mění i generačně, a tak jako já se dívám shovívavě na to, že 19 % tradicionalistů stále preferuje turka, dívají se mí mladší kolegové na mě, když piju kdysi moderní malé espreso. Pro ně je nyní největším hitem filtrovaná káva.

Nakonec je ale jedno, jaký druh preferujeme, důležité je, co pro nás pití kávy symbolizuje.

V úvodu zmiňovaná studie ukazuje, že pro desetinu lidí káva představuje radost, rituál nebo posezení s přáteli. Třetina oceňuje schopnost dodat energii a řádně nakopnout. A až polovina pijáků si s kávou asociuje chvilky pohody a relaxu u šálku svého oblíbeného nápoje.

Prostě si přiznejme, že svět bez kávy by byl o dost horším místem. Přijde mi ale škoda, že na rozdíl od alkoholických nápojů nemáme žádnou rituální hlášku typu „Na zdraví“. Po tom všem, co jsme si tady řekli, bych navrhoval slova: „Na radost“. Dalo by se to použít, ať už sedíte s přáteli v kavárně, doma s

rodinou, nebo s kolegy v práci, anebo prostě pijete kávu kdekoliv sami uprostřed náročného dne. Jen tak si nenápadně nad hrníčkem zamumlat: „Na radost.“

Názory zde zveřejněné přinášejí různé pohledy publicistů a osobností, ale nevyjadřují stanovisko Deníku.